En vente, il y a plus puissant que l’identification des besoins : la compréhension des enjeux
Dans l’univers de la vente, on répète souvent qu’il est essentiel d’identifier les besoins du client. Cette étape est effectivement incontournable : sans besoin exprimé, il n’y a pas de demande, donc pas de vente possible. Cependant, s’arrêter à cette seule découverte est une erreur fréquente et limitante.
Le besoin n’est, en réalité, que la partie émergée de l’iceberg. Il y a ce que le client vous dit. Mais ce qui le pousse à exprimer ce besoin, ce qui se joue en profondeur, c’est « l’enjeu ». Et c’est là que réside la véritable puissance d’une vente bien menée.
Le besoin est un symptôme, l’enjeu en est la cause
Pour aller plus loin dans la relation client et proposer une solution réellement pertinente, il faut se poser la question suivante :
« Qu’est-ce qui amène mon client à avoir ce besoin ? »
Prenons quelques exemples concrets :
- Le client dit : « J’ai besoin de perdre 10 kilos. »
L’enjeu réel : Il s’agit de sa santé, peut-être d’un enjeu vital ou émotionnel. Il veut vivre plus longtemps, retrouver de l’énergie, ou éviter un traitement médical. - Le client dit : « J’ai besoin d’un nouveau logiciel de gestion. »
L’enjeu réel : Il perd un temps précieux dans la facturation. Ce dysfonctionnement lui coûte potentiellement 10 000 € par an. Il cherche à améliorer sa rentabilité, à gagner en efficacité. - Le client dit : « J’ai besoin de former mes commerciaux. »
L’enjeu réel : Le marché devient plus compétitif. Il se sent menacé. S’il ne monte pas en compétence rapidement, l’entreprise risque de perdre du chiffre d’affaires ou des parts de marché.
Dans chacun de ces cas, le besoin est une formulation pratique et visible. Mais ce n’est pas là que se décide la vente. Ce qui motive l’achat, c’est l’enjeu : un risque à éviter, une ambition à atteindre, une pression à soulager.
Vendre une solution à un enjeu, pas juste répondre à un besoin
Lorsqu’un vendeur comprend l’enjeu, il ne vend plus un produit ou un service. Il vend une réponse à une urgence, un soutien à une ambition, un levier de performance. Et cela change tout : la valeur perçue augmente, la relation se renforce, la négociation devient plus fluide, car le client comprend que vous avez saisi ce qui est vraiment important pour lui.
C’est aussi une façon de se différencier des concurrents. Beaucoup de vendeurs s’arrêtent aux besoins. Peu vont chercher les véritables raisons derrière ces besoins. Et pourtant, c’est à ce niveau que se prennent les décisions stratégiques.
Comment faire ?
Lors de votre phase de découverte, ne vous contentez pas de noter les besoins. Posez des questions complémentaires :
- « Qu’est-ce qui vous pousse à vouloir cela maintenant ? »
- « Qu’est-ce que cela changerait concrètement pour vous ? »
- « Que se passerait-il si rien ne changeait ? »
Ces questions vous permettent de faire émerger les vrais enjeux. Et c’est à ce moment-là que vous quittez le rôle de simple vendeur pour devenir un partenaire de solutions.
