inAméliorer la performance d’un commercial par la formation et l’entraînement
Un commercial expérimenté a-t-il encore besoin de se former ?
Oui. Car la performance commerciale ne dépend pas uniquement de l’expérience ou de la connaissance des techniques de vente. Elle repose aussi sur la capacité du commercial à analyser sa pratique, entretenir ses fondamentaux, s’entraîner et corriger régulièrement ses comportements.
Chez Direction Assistée, nous comparons souvent le commercial à un sportif.
Un sportif de haut niveau ne considère jamais que son expérience le dispense d’entraînement. Il répète ses gestes, analyse ses performances, identifie ses points faibles et travaille avec son entraîneur pour progresser.
Pourquoi en serait-il autrement pour un commercial ?
La formation commerciale doit donc aller au-delà de l’apprentissage de quelques méthodes de vente. Elle doit permettre au vendeur de développer des automatismes efficaces et, surtout, de continuer à progresser après la formation.
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Pourquoi continuer à former ses commerciaux ?
Avec l’expérience, un commercial développe des automatismes.
Certains sont extrêmement efficaces. D’autres peuvent progressivement devenir de mauvaises habitudes.
Le vendeur peut par exemple :
- présenter son entreprise trop longtemps ;
- parler de sa solution avant d’avoir suffisamment découvert les besoins ;
- poser trop de questions fermées ;
- écouter pour répondre plutôt que pour comprendre ;
- interrompre son interlocuteur ;
- argumenter trop rapidement ;
- répondre immédiatement à une objection sans chercher à la comprendre ;
- accorder trop facilement une remise ;
- terminer un rendez-vous sans obtenir d’engagement précis.
Le problème est que le commercial n’a pas toujours conscience de ces comportements.
Plus ils sont anciens, plus ils peuvent lui sembler naturels.
La formation permet alors de créer un temps de recul : le vendeur observe sa pratique, revient sur les fondamentaux et teste de nouvelles façons de conduire ses entretiens commerciaux.
Les fondamentaux de la vente avant les méthodes commerciales
Le monde de la vente adore les méthodes et les acronymes : SONCAS(E), BEBEDC, CAB, BANT, SIMAC, QQOQCCP…
Ces outils sont utiles. Mais aucune méthode ne remplacera jamais les fondamentaux.
Un commercial doit d’abord savoir :
- préparer son rendez-vous ;
- réussir son introduction ;
- créer un climat de confiance ;
- questionner efficacement ;
- pratiquer l’écoute active ;
- reformuler ;
- identifier les besoins, motivations et enjeux ;
- construire une argumentation adaptée ;
- traiter les objections ;
- présenter et défendre son prix ;
- obtenir un engagement ;
- conclure correctement son entretien.
- Apprendre des techniques sophistiquées sans maîtriser ces compétences revient à vouloir apprendre un amorti au tennis avant de maîtriser son coup droit et son revers.
Les méthodes commerciales sont des outils. Les fondamentaux constituent le socle.
Pourquoi comparer un commercial à un sportif ?
La comparaison peut sembler simpliste. Pourtant, les similitudes sont nombreuses. Le sportif cherche à améliorer sa performance. Pour cela, il ne se contente pas de participer aux compétitions. 
Il s’entraîne, répète certains gestes des centaines de fois afin qu’ils deviennent naturels. Il analyse ses résultats. Ainsi il identifie ses erreurs. Il apporte des corrections, puis il recommence.
Un commercial devrait suivre la même logique.
Un entretien client constitue en quelque sorte son « match ».
Mais entre deux rendez-vous, combien de commerciaux s’entraînent réellement ?</p>
Combien :
- retravaillent leur introduction ?
- répètent la présentation de leur proposition de valeur ?
- s’entraînent à répondre aux objections les plus fréquentes ?
- réécoutent ou analysent leurs entretiens pour identifier ce qu’ils auraient pu faire différemment ?
C’est ici que se situe une partie importante de la progression commerciale.
La performance ne se construit pas uniquement pendant les rendez-vous clients. Elle se construit aussi entre les rendez-vous.</strong>
Un commercial expérimenté a-t-il encore besoin de formation ?
L’expérience constitue évidemment un avantage considérable.
Un commercial expérimenté connaît généralement mieux son marché, ses clients et les objections auxquelles il sera confronté. Il possède également davantage de situations auxquelles se référer.</p>
Mais expérience et maîtrise parfaite ne sont pas synonymes.</p>
Un vendeur qui pratique depuis quinze ans peut être extrêmement performant tout en ayant développé certains automatismes qui limitent désormais sa progression. La difficulté consiste précisément à les identifier.
Dire à un commercial expérimenté : « Tu devrais poser davantage de questions » a généralement peu d’effet.</p>
Lui permettre de constater, lors d’une mise en situation ou de l’analyse d’un échange, qu’il a parlé pendant une grande partie de l’entretien sans suffisamment faire s’exprimer son client est beaucoup plus puissant.
C’est pourquoi la formation des commerciaux expérimentés doit être fondée sur l’observation, la pratique et le feedback, et non sur une longue succession de diapositives théoriques.</p>
La formation commerciale doit faire pratiquer, pas seulement expliquer
On n’apprend pas à vendre uniquement en écoutant quelqu’un parler de vente.
Une formation commerciale efficace doit laisser une place importante à la pratique.
Chez Direction Assistée, nous utilisons notamment :</p>
- des mises en situation ;
- des jeux de rôle ;
- des cas issus de situations commerciales réelles ;
- des exercices individuels et collectifs ;
- des débriefings ;
- l’analyse du langage et des comportements ;
- des engagements individuels de progression.
L’objectif est de permettre au participant d’essayer, de se tromper, d’obtenir un retour et de recommencer.
Une erreur commise pendant un jeu de rôle ne coûte rien. La même erreur répétée pendant plusieurs dizaines de rendez-vous clients peut coûter beaucoup plus cher à l’entreprise.
Comment mesurer la progression d’un commercial ?
C’est une question essentielle.
La satisfaction à la fin d’une formation est importante, mais être satisfait d’une formation ne signifie pas automatiquement avoir progressé commercialement.</p>
Il faut également observer les compétences et les comportements.</p>
Chez Direction Assistée, nous avons intégré à notre pédagogie un outil d’analyse conversationnelle permettant d’étudier certains éléments des échanges commerciaux.
Nous pouvons ainsi travailler sur des éléments très concrets :</p>
- qualité du questionnement ;
- capacité d’écoute ;
- reformulation ;
- structure de l’entretien ;
- argumentation ;
- traitement des objections ;
- comportement face au prix ;
- capacité à obtenir un engagement.
Cette approche permet de passer d’une impression subjective — « je pense avoir plutôt bien mené mon rendez-vous » — à une analyse beaucoup plus précise de la manière dont l’échange a réellement été conduit.</p>
Évaluer → Former → Entraîner → Mesurer la progression.
C’est cette logique que nous cherchons à installer.
Pourquoi une formation de deux jours ne suffit pas toujours
Une formation de deux jours peut permettre d’acquérir énormément de connaissances et de prendre conscience de nombreux comportements.
Mais que se passe-t-il le lundi suivant ?</p>
Le commercial retrouve ses clients, ses objectifs, ses habitudes et les urgences du quotidien. Sans mise en pratique et sans accompagnement, une partie des apprentissages risque progressivement de disparaître. C’est un phénomène parfaitement normal.
L’enjeu consiste donc à transformer les connaissances acquises pendant la formation en nouveaux réflexes commerciaux.</p>
Cela passe par la répétition, l’entraînement et l’implication du management.
Quel est le rôle du manager après une formation commerciale ?
Le responsable commercial joue un rôle déterminant dans la réussite de la formation.
Il ne doit pas devenir un contrôleur permanent. Il doit devenir, d’une certaine manière, l’entraîneur de son équipe.
Après une formation, il peut par exemple organiser régulièrement de courtes séances d’entraînement autour :</p>
- d’une objection client ;
- d’une prise de rendez-vous ;
- d’une introduction d’entretien ;
- d’une découverte des besoins ;
- d’une annonce de prix ;
- d’une négociation ;
- d’une conclusion de rendez-vous.
Dix ou quinze minutes d’entraînement régulier peuvent parfois être plus utiles qu’une nouvelle journée entière de théorie plusieurs mois plus tard.</p>
Le manager peut également débriefer les rendez-vous importants avec son commercial :</p>
- Qu’est-ce qui a bien fonctionné ?
- Qu’aurais-tu pu faire différemment ?
- Qu’as-tu appris ?
- Que vas-tu tester lors du prochain rendez-vous ?
Cette démarche développe progressivement l’autonomie et la capacité du commercial à analyser lui-même sa performance.
Comment faire durer les effets d’une formation commerciale ?
Une entreprise qui investit dans la formation de ses commerciaux doit penser à l’après-formation dès le départ.
Plusieurs actions simples peuvent être mises en place.
Définir quelques objectifs de progression
Il est inutile de demander au commercial de modifier dix comportements simultanément.
Deux ou trois objectifs clairement définis sont souvent plus efficaces.
Par exemple :</p>
- mieux préparer chaque rendez-vous ;
- augmenter la qualité du questionnement ;
- éviter d’argumenter avant la fin de la découverte ;
- mieux défendre son prix ;
- systématiquement obtenir une prochaine étape précise.
Organiser des entraînements réguliers
L’entraînement doit devenir une habitude de l’équipe commerciale. Il peut être court.
L’objectif n’est pas de recréer une journée de formation chaque semaine, mais de maintenir les fondamentaux et de travailler les situations réellement rencontrées sur le terrain.</p>
Débriefer les succès comme les échecs
Un commercial apprend de ses ventes perdues. Mais il peut également apprendre énormément de ses ventes gagnées.</p>
- Pourquoi ce rendez-vous a-t-il fonctionné ?
- Quelle question a fait évoluer la discussion ?
- Quel argument a convaincu ?
- À quel moment le client a-t-il réellement pris sa décision ?
Analyser les succès permet de reproduire les comportements efficaces.
Prévoir des sessions de perfectionnement
Quelques mois après une première formation, une session de perfectionnement permet de vérifier ce qui a réellement été intégré, d’identifier les difficultés rencontrées et de retravailler certains points.
Le perfectionnement devient alors beaucoup plus pertinent puisqu’il s’appuie sur plusieurs mois d’expérience terrain depuis la formation initiale.</p>
La formation commerciale concerne toute l’expérience client
La performance commerciale ne repose pas uniquement sur les vendeurs.
Dans certaines entreprises, le premier contact avec un prospect ou un client est assuré par une assistante commerciale, une secrétaire ou une personne chargée de l’accueil téléphonique.
Cette première interaction participe déjà à l’image de l’entreprise.</p>
Qualité de l’accueil, écoute, reformulation, traitement de la demande et transmission des informations peuvent donc également faire l’objet d’un travail spécifique.</p>
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Former ses commerciaux représente-t-il un coût ou un investissement ?
Une formation représente évidemment un coût pour l’entreprise : temps des participants, intervention du formateur et organisation.
La bonne question consiste donc à déterminer ce que l’entreprise souhaite améliorer.</p>
Par exemple :</p>
- augmenter le taux de transformation ;
- améliorer la qualité des rendez-vous ;
- mieux défendre les marges ;
- réduire les remises ;
- améliorer la prospection ;
- raccourcir certaines phases du cycle de vente ;
- augmenter la valeur moyenne des affaires ;
- professionnaliser une équipe récemment constituée.
Plus les objectifs sont précis, plus il devient possible d’adapter la formation et d’observer ensuite les évolutions.</p>
Former pour « remotiver les commerciaux » est un objectif très vague.
Former une équipe pour mieux découvrir les besoins, améliorer le traitement des objections et défendre davantage la valeur de l’offre donne déjà une direction beaucoup plus exploitable.</p>
Quand faut-il former une équipe commerciale ?
Il n’est pas nécessaire d’attendre que les résultats se dégradent.
Une formation commerciale peut notamment être pertinente lors :</p>
-
de l’intégration de nouveaux commerciaux ;
- du lancement d’une nouvelle offre ;
- d’un changement de positionnement ;
- d’une évolution du marché ;
- d’une augmentation des objections clients ;
- d’une baisse du taux de transformation ;
- d’une difficulté à défendre les prix ;
- d’un changement de méthode commerciale ;
- de la constitution d’une nouvelle équipe ;
- d’une volonté de faire progresser des commerciaux expérimentés.
La formation peut donc être corrective, mais également préventive.</p>
Comment choisir une formation pour ses commerciaux ?
Toutes les formations commerciales ne répondent pas aux mêmes besoins. Avant de choisir un programme, il est utile de se poser plusieurs questions :
- Quel comportement voulons-nous réellement faire évoluer ?
- Quel est le niveau d’expérience des participants ?
- La formation sera-t-elle adaptée à notre cycle de vente ?
- Quelle place sera accordée à la pratique ?
- Les situations travaillées correspondront-elles à celles rencontrées par nos commerciaux ?
- Comment les acquis seront-ils évalués ?
- Que se passera-t-il après la formation ?
Une bonne formation ne devrait donc pas commencer par le catalogue du formateur.</p>
Elle devrait commencer par l’analyse du besoin de l’entreprise et des participants.
FAQ : formation et performance des commerciaux
À quelle fréquence faut-il former ses commerciaux ?
Il n’existe pas de fréquence universelle. Elle dépend du niveau de l’équipe, de l’évolution de l’offre, du marché et des compétences à développer.
En revanche, il est préférable de considérer la formation commerciale comme un processus continu plutôt que comme un événement organisé une fois tous les trois ou quatre ans.</p>
Une formation initiale peut être complétée par des entraînements internes réguliers et des sessions ponctuelles de perfectionnement.
Comment former un commercial expérimenté sans le braquer ?
La première étape consiste à reconnaître son expérience.
L’objectif n’est pas de lui expliquer qu’il ne sait pas vendre, mais de lui permettre d’analyser sa pratique et d’identifier lui-même les comportements qu’il pourrait améliorer.</p>
Les mises en situation, le feedback et l’analyse d’échanges sont particulièrement efficaces, car la discussion repose alors sur des éléments observables plutôt que sur une opinion du formateur.</p>
Quels sont les fondamentaux qu’un commercial doit maîtriser ?
Un commercial doit notamment savoir préparer son entretien, créer un climat de confiance, questionner, écouter, reformuler, identifier les besoins et motivations, argumenter en fonction de ces besoins, traiter les objections, présenter son prix et conclure en obtenant un engagement précis.</p>
Les méthodes commerciales viennent ensuite structurer ou enrichir ces compétences fondamentales.</p>
Une formation commerciale de deux jours est-elle suffisante ?
Deux jours peuvent permettre d’acquérir ou de réviser de nombreuses compétences et de provoquer des prises de conscience importantes.
En revanche, la transformation durable des comportements nécessite généralement de la pratique après la formation.</p>
L’implication du manager, l’entraînement et éventuellement une session ultérieure de perfectionnement permettent de consolider les acquis.
Comment savoir si un commercial a réellement progressé ?
Il faut observer son comportement avant et après la formation et, lorsque cela est possible, rapprocher cette évolution d’indicateurs commerciaux.</p>
On peut notamment analyser son questionnement, son écoute, son argumentation, son traitement des objections, sa capacité à défendre son prix et sa manière de conclure ses rendez-vous.</p>
À plus long terme, l’entreprise peut également observer l’évolution de ses taux de transformation, marges, durées de cycle ou autres indicateurs pertinents.</p>
Pourquoi les commerciaux doivent-ils s’entraîner ?
Parce que connaître une technique ne signifie pas être capable de l’utiliser naturellement face à un client.</p>
L’entraînement transforme progressivement une connaissance consciente en comportement plus fluide.
Comme chez le sportif, la répétition permet de mieux réagir lorsque la situation réelle devient plus complexe ou plus stressante.</p>
La performance commerciale se travaille dans la durée
Un bon commercial ne devient pas performant parce qu’il connaît davantage d’acronymes que ses concurrents.</p>
Il progresse parce qu’il maîtrise ses fondamentaux, analyse sa pratique, accepte de se remettre en question et s’entraîne régulièrement.
C’est exactement comme dans le sport. L’expérience compte. Le talent compte. La méthode compte.
Mais l’entraînement fait la différence dans la durée.</p>
Direction Assistée accompagne les entreprises et leurs équipes commerciales dans cette démarche de progression grâce à des formations fondées sur la pratique, les mises en situation et l’analyse des comportements commerciaux.</p>
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