SONCAS(E)

SONCAS(E) est une méthode de vente qui aide le commercial à identifier les principales motivations susceptibles d’influencer la décision d’un client.

L’acronyme correspond à :

S – Sécurité
O – Orgueil
N – NouveautéC – Confort
A – Argent
S – Sympathie
E – Environnement

L’objectif n’est pas de placer chaque client dans une case.

SONCAS(E) doit plutôt être considéré comme une grille de lecture permettant au commercial de mieux comprendre ce qui compte réellement pour son interlocuteur, afin d’adapter son questionnement et son argumentation.

Un même produit peut en effet être acheté pour des raisons très différentes.

Un dirigeant peut privilégier la sécurité. Un autre recherchera avant tout un retour sur investissement. Un troisième sera particulièrement sensible à l’innovation ou à la simplicité d’utilisation.

La compétence du commercial consiste donc à découvrir ces motivations avant d’argumenter.

Qu’est-ce que la méthode SONCAS(E) ?

La méthode SONCAS(E) regroupe plusieurs grandes motivations pouvant intervenir dans une décision d’achat. Elle est principalement utilisée pendant la découverte commerciale et la construction de l’argumentation.

Le principe est simple : mieux je comprends les motivations de mon client, plus je peux sélectionner les arguments qui ont réellement du sens pour lui.

Prenons un exemple :

Vous commercialisez un logiciel de gestion. Vous pourriez présenter exactement le même logiciel de différentes manières. À un client sensible à la Sécurité, vous parlerez davantage de fiabilité, sauvegarde, conformité ou accompagnement.

Si il est sensible à la Nouveauté, vous pourrez mettre en avant les fonctionnalités innovantes et les nouvelles possibilités offertes. Ou si sa sensibilité est l’Argent, vous pourrez démontrer le retour sur investissement ou les économies réalisées.

Le produit reste identique. L’argumentation change parce que le client change.

S comme Sécurité

La sécurité correspond au besoin d’être rassuré et de limiter le risque associé à une décision.

Elle est particulièrement importante lorsque l’achat représente un engagement financier conséquent, un changement d’organisation ou un risque potentiel pour l’acheteur.

En B2B, la sécurité peut prendre différentes formes :

• fiabilité du fournisseur ;
• expérience ;
• références clients ;
• certifications ;
• garanties ;
• respect des délais ;
• conformité ;
• pérennité de l’entreprise ;
• accompagnement ;
• service après-vente ;
• continuité de service.

Comment reconnaître une motivation Sécurité ?

Un client sensible à la sécurité peut poser des questions comme :

• « Depuis combien de temps faites-vous cela ? »
• « Quels clients travaillent déjà avec vous ? »
• « Que se passe-t-il en cas de problème ? »
• « Comment garantissez-vous les délais ? »
• « Qui va nous accompagner ? »
• « Avez-vous déjà réalisé ce type de projet ? »

Ces questions donnent au commercial des indices sur les préoccupations de son interlocuteur.

Comment argumenter face à un besoin de Sécurité ?

Évitez les promesses vagues.

Apportez des preuves.

Références, certifications, méthodologie, garanties, chiffres documentés, témoignages et processus d’accompagnement seront généralement plus convaincants qu’un simple : « On s’en occupe, nous avons l’habitude. »

O comme Orgueil

Le mot « orgueil » peut parfois être mal interprété.

Dans SONCAS(E), il désigne principalement le besoin de valorisation, reconnaissance, statut ou différenciation.

Un acheteur peut être sensible à la possibilité de faire un choix reconnu comme pertinent, innovant ou valorisant.

En B2B, cela peut notamment concerner :

• l’image de l’entreprise ;
• le prestige d’une solution ;
• la reconnaissance interne ;
• le statut de précurseur ;
• la différenciation vis-à-vis des concurrents ;
• la valorisation personnelle du décideur.

Comment reconnaître une motivation Orgueil ?

Soyez attentif aux formulations telles que :

• « Nous voulons être les premiers sur notre marché. »
• « Nos clients doivent immédiatement voir la différence. »
• « Je veux quelque chose de vraiment haut de gamme. »
• « Nous ne voulons pas faire comme nos concurrents. »

Comment argumenter ?

Valorisez les éléments réellement différenciants de votre solution. Attention cependant à ne pas tomber dans la flatterie artificielle.

L’objectif n’est pas de dire au client ce qu’il souhaite entendre, mais de comprendre quelle importance il accorde à l’image, à la reconnaissance ou à la différenciation.

N comme Nouveauté

Certains clients sont naturellement attirés par l’innovation, les nouvelles technologies et les nouvelles manières de travailler.

Ils apprécient particulièrement :

• les innovations ;
• les nouvelles fonctionnalités ;
• les technologies récentes ;
• les nouvelles méthodes ;
• l’expérimentation ;
• la possibilité d’être précurseur.

Comment reconnaître une motivation Nouveauté ?

Le client peut demander :

• « Qu’est-ce qui change par rapport à la version précédente ? »
• « Qu’avez-vous de nouveau ? »
• « Utilisez-vous l’intelligence artificielle ? »
• « Qu’est-ce qui vous différencie des solutions traditionnelles ? »

Comment argumenter ?

Mettez en avant ce qui est réellement nouveau et surtout ce que cette nouveauté apporte au client.

Dire qu’une solution utilise une technologie récente n’est pas un bénéfice en soi. Le commercial doit toujours traduire la nouveauté en avantage concret.

C’est notamment ici que la méthode SONCAS(E) peut être associée à la méthode CAB.

→ Découvrir la méthode CAB : Caractéristiques, Avantages, Bénéfices

C comme Confort

Le confort correspond à la recherche de simplicité, de facilité et de réduction des contraintes.

En B2B, le confort peut notamment correspondre à :

• un gain de temps ;
• une solution facile à utiliser ;
• une installation simple ;
• moins de tâches administratives ;
• un interlocuteur unique ;
• une meilleure ergonomie ;
• une automatisation ;
• un accompagnement complet ;
• une réduction de la charge mentale.

Comment reconnaître une motivation Confort ?

Le client peut dire :

• « Je veux quelque chose de simple. »
• « Nous n’avons pas le temps de gérer ça. »
• « Je ne veux pas multiplier les interlocuteurs. »
• « Combien de temps faut-il pour prendre l’outil en main ? »

Comment argumenter ?

Ne vous contentez pas de dire : « Notre solution est très simple. »

Montrez concrètement ce qui devient plus simple pour le client.

Par exemple : « Aujourd’hui, cette opération nécessite trois manipulations. Avec notre solution, elle est automatisée. »

Le bénéfice devient immédiatement plus concret.

A comme Argent

L’argent correspond à la dimension économique de la décision. Mais attention à une erreur fréquente : un client sensible à l’argent n’est pas nécessairement un client qui cherche le prix le plus bas.

Il peut chercher :

• un meilleur retour sur investissement ;
• une diminution des coûts ;
• une meilleure marge ;
• une réduction des risques financiers ;
• une meilleure productivité ;
• un coût global inférieur ;
• une meilleure rentabilité.

Comment reconnaître une motivation Argent ?

Les questions peuvent être :

• « Combien cela coûte ? »
• « Quel retour sur investissement pouvons-nous espérer ? »
• « Quelle économie allons-nous réaliser ? »
• « Pourquoi êtes-vous plus cher ? »
• « Combien allons-nous gagner avec cette solution ? »

Comment argumenter ?

Le commercial doit remettre le prix en perspective avec la valeur créée.

Si votre solution coûte 20 000 €, le chiffre seul ne permet pas au client de déterminer si elle est chère ou non.

Si elle permet de gagner 100 000 € ou d’éviter une perte supérieure à son coût, l’analyse devient différente.

Le travail commercial consiste donc à comprendre suffisamment la situation du client pour être capable de discuter de valeur et pas uniquement de prix.

→ Comment annoncer son prix à un client

S comme Sympathie

La sympathie concerne la qualité de la relation humaine et la confiance accordée au commercial ou à l’entreprise. Nous achetons plus facilement lorsque nous nous sentons compris, respectés et en confiance. Mais la sympathie ne consiste pas à devenir l’ami du client.

Elle repose notamment sur :

• l’écoute ;
• l’empathie ;
• la disponibilité ;
• l’authenticité ;
• le respect ;
• la qualité de la relation ;
• la capacité à comprendre son interlocuteur.

Comment développer la sympathie ?

Il n’existe pas de technique magique. Soyez réellement curieux de votre interlocuteur. Écoutez ses réponses. Ne l’interrompez pas inutilement. Reformulez. Respectez ses préoccupations. Et surtout, évitez la sympathie artificielle.

Un client expérimenté détecte généralement assez rapidement un comportement commercial qui manque de sincérité.

E comme Environnement

Le « E » d’Environnement a été ajouté à la méthode SONCAS pour prendre en compte la place croissante des préoccupations environnementales dans certaines décisions.

Cette motivation peut concerner :

• l’impact environnemental ;
• la consommation énergétique ;
• les émissions ;
• la réparabilité ;
• la durée de vie ;
• les matériaux ;
• le recyclage ;
• la provenance ;
• la politique RSE ;
• la réduction des déchets.

Comment reconnaître une motivation Environnement ?

Le client peut demander :

• « Quelle est l’empreinte carbone de cette solution ? »
• « Où est-elle fabriquée ? »
• « Quelle est sa consommation énergétique ? »
• « Est-elle réparable ? »
• « Pouvez-vous documenter vos engagements environnementaux ? »

Comment argumenter ?

Soyez particulièrement précis.

Les arguments environnementaux doivent pouvoir être démontrés et documentés.

Évitez les formulations générales comme « écologique », « vert » ou « respectueux de la planète » lorsqu’elles ne reposent pas sur des éléments vérifiables.

Comment identifier le SONCAS(E) d’un client ?

C’est probablement la partie la plus importante de la méthode.

Il ne faut pas demander : « Monsieur Dupont, êtes-vous plutôt Sécurité, Orgueil ou Argent ? »

Le commercial doit découvrir progressivement les motivations de son interlocuteur grâce au questionnement et à l’écoute active.

Il peut par exemple demander :

• « Qu’est-ce qui est le plus important pour vous dans ce projet ? »
• « Pourquoi souhaitez-vous changer votre solution actuelle ? »
• « Quels sont vos principaux critères de décision ? »
• « Qu’est-ce qui vous ferait considérer ce projet comme réussi ? »
• « Quelles difficultés souhaitez-vous absolument éviter ? »
• « Parmi ces différents critères, lequel est prioritaire ? »

Puis il faut écouter.

Les mots employés par le client donnent souvent davantage d’informations que le commercial ne l’imagine.

Un client peut-il avoir plusieurs motivations SONCAS(E) ?

Oui. C’est même généralement le cas.

Un décideur peut par exemple rechercher simultanément : Sécurité + Confort + Argent.

Un autre peut être davantage sensible à :Nouveauté + Orgueil + Environnement.

Les motivations peuvent également évoluer au cours du processus d’achat.

C’est pourquoi il est dangereux de mettre définitivement son interlocuteur dans une seule case. SONCAS(E) doit rester une grille de lecture, pas un outil d’étiquetage des personnes.

SONCAS(E) en B2B : attention aux différents décideurs

Dans une vente B2B, il n’existe pas toujours un seul client.

Plusieurs personnes peuvent participer à la décision. Elles peuvent avoir des motivations différentes.

Prenons l’exemple de l’achat d’un logiciel.

Le directeur financier peut être particulièrement sensible à l’Argent et à la Sécurité.

Le directeur informatique peut privilégier la Sécurité et la compatibilité technique.

Les utilisateurs peuvent rechercher avant tout le Confort.

La direction générale peut être sensible au retour sur investissement, à la Nouveauté ou à l’image de l’entreprise.

Une argumentation unique adressée à tous les interlocuteurs risque donc d’être moins efficace.

Le commercial doit comprendre qui intervient dans la décision et ce qui compte pour chacun.

La méthode BANT peut notamment aider à réfléchir au processus de qualification d’une opportunité.

→ Découvrir la méthode BANT

Comment utiliser SONCAS(E) avec la méthode CAB ?

SONCAS(E) et CAB sont complémentaires. SONCAS(E) aide à comprendre ce qui motive le client. CAB aide à construire l’argument qui répond à cette motivation.

Prenons un exemple. Vous vendez une machine industrielle disposant d’un système de diagnostic automatique.

Argument orienté Sécurité

Caractéristique : la machine intègre un diagnostic automatique.

Avantage : certaines anomalies peuvent être détectées plus rapidement.

Bénéfice client : vous réduisez le risque d’arrêt imprévu de votre production.

Argument orienté Confort

Même caractéristique.

Mais cette fois : Bénéfice client : votre équipe de maintenance dispose immédiatement d’informations permettant de faciliter son diagnostic.

Argument orienté Argent

Toujours la même caractéristique. Mais : Bénéfice client : la réduction des temps d’arrêt peut diminuer le coût associé aux interruptions de production.

C’est exactement pour cette raison qu’un commercial ne devrait pas dérouler le même argumentaire à tous ses clients.

→ Approfondir la méthode CAB

Les erreurs à éviter avec SONCAS(E)

Chercher à catégoriser trop rapidement son client

Quelques phrases ne suffisent pas pour comprendre toutes les motivations d’un interlocuteur.

Posez des questions et vérifiez vos hypothèses.

Utiliser SONCAS(E) pour manipuler

L’objectif est de mieux comprendre le client afin de lui proposer une réponse pertinente.

Pas de lui faire acheter quelque chose dont il n’a pas besoin.

Confondre motivation et argument

« Sécurité » n’est pas un argument.

Une certification, une garantie ou une référence client peut constituer une preuve permettant de répondre à un besoin de sécurité.

Réciter tous les arguments possibles

Si votre client est principalement sensible au confort et au gain de temps, inutile de lui présenter quinze caractéristiques techniques qui ne répondent pas à ses priorités.

Oublier la découverte

SONCAS(E) n’est réellement utile que si vous avez suffisamment questionné et écouté votre interlocuteur.

SONCAS(E) est-il toujours pertinent aujourd’hui ?

Oui, à condition de l’utiliser comme une grille de réflexion et non comme une classification rigide.

Les comportements d’achat évoluent, les processus B2B deviennent parfois plus complexes et plusieurs personnes participent souvent à la décision.

Mais les questions fondamentales restent pertinentes :

• Qu’est-ce qui compte pour mon client ?
• Qu’est-ce qui l’inquiète ?
• Qu’espère-t-il obtenir ?
• Quels critères vont réellement influencer sa décision ?

SONCAS(E) donne au commercial un cadre pour réfléchir à ces questions.

SONCAS(E) ne remplace pas une bonne découverte commerciale

C’est probablement le point le plus important à retenir. SONCAS(E) ne doit pas être utilisé pour deviner les motivations d’un client.

Il faut les découvrir.

Cela suppose de savoir poser les bonnes questions, pratiquer l’écoute active et reformuler.

D’autres outils peuvent aider le commercial à structurer cette phase.

→ Découvrir la méthode BEBEDC

→ Découvrir la méthode QQOQCCP

Une fois la découverte réalisée, SONCAS(E) permet d’interpréter plus finement certaines informations et CAB aide ensuite à construire une argumentation adaptée.

On obtient ainsi une logique cohérente : Découvrir → Comprendre les motivations → Argumenter → Vérifier l’adhésion.

Comment apprendre à utiliser SONCAS(E) ?

Lire la définition de SONCAS(E) prend quelques minutes.

Savoir réellement l’utiliser pendant un rendez-vous commercial demande davantage de pratique.

Le commercial doit apprendre à :

• poser des questions sans transformer l’entretien en interrogatoire ;
• écouter réellement les réponses ;
• identifier les indices révélant certaines motivations ;
• vérifier ses hypothèses ;
• sélectionner ses arguments ;
• adapter son discours ;
• rester naturel pendant l’échange.

C’est pourquoi nous travaillons ces compétences à travers des mises en situation et des entraînements, plutôt qu’en demandant simplement aux participants de mémoriser l’acronyme.

→ Découvrir notre formation aux techniques de vente

→ Consulter le programme de formation aux techniques de vente

FAQ sur la méthode SONCAS(E)

Que signifie SONCAS ?

SONCAS signifie Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent et Sympathie.

Ces six dimensions correspondent à différentes motivations susceptibles d’influencer une décision d’achat.

Pourquoi parle-t-on parfois de SONCASE ou SONCAS(E) ?

La méthode SONCAS a progressivement été complétée par un « E » correspondant à Environnement, afin d’intégrer les préoccupations environnementales dans les motivations susceptibles d’intervenir lors d’un achat.

On rencontre donc les appellations SONCAS, SONCASE et SONCAS(E).

Quelle est la différence entre SONCAS(E) et CAB ?

SONCAS(E) aide principalement à identifier les motivations du client.

CAB, Caractéristiques, Avantages, Bénéfices, aide à construire une argumentation adaptée.

Les deux méthodes sont donc complémentaires.

Comment savoir quel profil SONCAS possède un client ?

Il est préférable de ne pas parler de « profil SONCAS » définitif.

Un client peut avoir plusieurs motivations.

Le commercial les identifie progressivement grâce aux questions posées, à l’écoute, aux mots employés par son interlocuteur et aux critères auxquels celui-ci accorde de l’importance.

Peut-on utiliser SONCAS(E) en B2B ?

Oui. La méthode peut être particulièrement intéressante en B2B à condition de tenir compte du fait que plusieurs interlocuteurs peuvent participer à la décision et présenter des motivations différentes.

L’utilisateur, l’acheteur, le directeur financier et le dirigeant peuvent ainsi porter un regard différent sur une même offre.

SONCAS(E) est-elle une technique de manipulation ?

Elle ne devrait pas l’être.

SONCAS(E) est une grille permettant de mieux comprendre les motivations d’un interlocuteur afin d’adapter la conversation et l’argumentation.

La méthode ne dispense ni de l’éthique commerciale ni de la nécessité de proposer une solution réellement adaptée aux besoins du client.

Quelle méthode utiliser avec SONCAS(E) ?

SONCAS(E) peut notamment être associé à BEBEDC ou QQOQCCP pour la découverte, puis à CAB pour construire l’argumentation.

BANT peut également être utilisé pour réfléchir à la qualification de certaines opportunités B2B.

SONCAS(E) : ce qu’il faut retenir

La méthode SONCAS(E) aide le commercial à réfléchir aux motivations susceptibles d’influencer une décision :

Sécurité – Orgueil – Nouveauté – Confort – Argent – Sympathie – Environnement.

Mais son efficacité ne vient pas de la mémorisation de sept lettres. Elle vient de la capacité du commercial à questionner, écouter, comprendre puis adapter son argumentation.

Ne cherchez donc pas à déterminer le « SONCAS » de votre client dans les cinq premières minutes.

Cherchez d’abord à comprendre sa situation.

Les motivations apparaîtront progressivement dans la conversation.

Et seulement ensuite, choisissez les arguments qui ont réellement du sens pour lui.

Découvrir la méthode CAB pour construire votre argumentation

Découvrir BEBEDC pour structurer votre découverte

Améliorer la performance d’un commercial par la formation et l’entraînement

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