Vendre, c’est déclencher une réaction chimique dans le cerveau du client
En vente ou en négociation, chaque interaction déclenche une réaction chimique dans le cerveau de l’interlocuteur. Et pourtant on pense souvent que tout repose sur les mots, les arguments ou les comportements.
Connaitre ces réactions chimiques permet de mieux influencer son interlocuteur.
En effet, les techniques commerciales ne sont pas que psychologiques ou relationnelles : elles ont un fondement scientifique. Selon ce que l’on dit ou fait, le cerveau libère différentes hormones, dopamine, ocytocine, sérotonine, cortisol…, qui influencent directement la confiance, la motivation ou encore la prise de décision.
Les négociateurs s’appuient sur ces réalités scientifiques dans leurs techniques d’influence.
Les hormones clés dans la relation commerciale
La dopamine : moteur de la motivation et de la récompense
La dopamine est l’hormone du plaisir immédiat et de la récompense. Elle s’active lorsqu’une personne atteint un objectif ou anticipe une réussite. Dans la vente, la libération de dopamine survient par exemple lorsque :
- on félicite un client pour une avancée,
- on met en avant les bénéfices concrets d’une solution,
- on célèbre les étapes franchies.
Impact en vente : le client ressent une satisfaction immédiate et associe l’échange commercial à une expérience positive.
L’ocytocine : créer la confiance et la connexion humaine
Surnommée « hormone de la confiance », l’ocytocine est libérée dans les moments d’attention sincère, d’écoute et de connexion sociale.
Un commercial qui sourit, écoute activement, laisse son client s’exprimer ou valorise ses propos crée un climat de sécurité psychologique.
Impact en vente : le client se sent en confiance, partage plus volontiers ses besoins réels et s’engage plus facilement dans une relation durable.
La sérotonine : reconnaissance et stabilité émotionnelle
La sérotonine est associée au bien-être durable, à l’humeur positive et au sentiment de reconnaissance. Elle augmente quand une personne se sent respectée et valorisée.
Dans une démarche commerciale, on peut stimuler la sérotonine en :
- félicitant le client pour ses réussites,
- reconnaissant la pertinence de ses choix,
- valorisant sa vision ou son rôle.
Impact en vente : le client ressent de la fierté et associe la relation commerciale à une reconnaissance sociale.
Le cortisol : l’hormone du stress à éviter
À l’inverse, le cortisol est l’hormone du stress. Il est libéré lorsque le client se sent pressé, ignoré ou manipulé. Trop de cortisol bloque la prise de décision et génère méfiance et résistance.
Exemples de déclencheurs :
- couper la parole au client,
- créer de l’incertitude,
- mettre une pression excessive.
Impact en vente : augmentation de la vigilance, anxiété et, parfois, rupture de communication.
Quand les mauvaises pratiques bloquent la chimie positive
Par conséquent, ignorer un client ou négliger son besoin d’expression libère non seulement du cortisol, mais aussi de l’adrénaline et de la noradrénaline (réactions de lutte ou fuite). Cela entraîne :
- tension et anxiété,
- ton plus sec, résistance, voire agressivité,
- blocage des circuits de la dopamine et de la sérotonine → perte d’intérêt, baisse de motivation.
Autrement dit, une mauvaise pratique commerciale annule les bénéfices des bonnes techniques en activant les mauvaises hormones.
Comment activer la bonne chimie du cerveau en vente ?
Favoriser la dopamine
- Mettre en avant les bénéfices immédiats.
- Célébrer chaque étape franchie.
- Donner une perspective positive et motivante.
Stimuler l’ocytocine
- Pratiquer l’écoute active.
- Créer une connexion humaine avant de parler d’offre.
- Montrer de l’attention sincère (sourire, silence, disponibilité, respect).
Augmenter la sérotonine
- Reconnaître et valoriser le client.
- Féliciter ses réussites et ses choix.
- Le considérer comme un partenaire, et non seulement comme un acheteur.
Réduire le cortisol
- Clarifier les étapes du processus d’achat.
- Éviter toute pression inutile.
- Lever les zones d’ombre pour sécuriser la relation.
Conclusion : vendre, négocier c’est déclencher la bonne chimie émotionnelle
Et oui, les relations commerciales ne reposent pas uniquement sur la logique ou la valeur d’une offre. Elles sont profondément influencées par la chimie du cerveau.
Un bon vendeur ne se contente pas de convaincre par ses arguments : il sait déclencher la dopamine de la motivation, l’ocytocine de la confiance, la sérotonine de la reconnaissance… tout en évitant le cortisol du stress.
En résumé, vendre, c’est maîtriser l’art de la connexion humaine et savoir activer les bonnes hormones pour transformer un échange en relation durable.
